O livro Vamos as Compras, mostra e explica de acordo com estudos nossa evolução no fantástico mundo das compras. Ele aborda todas as pessoas, independente de idade ou sexo, os loucos por shopping centers, o que fazem e não fazem em todo o shopping, não somente nas lojas, mas também restaurantes e outros diversos atrativos do local, o livro mostra de forma concreta e objetiva como se adaptar ao cliente, pois, o mesmo sempre está em transformação. Temos que entender nossos diversos tipos de público (clientes), adequar nossos conceitos e idéias para poder atender e satisfazer ele de acordo com suas necessidades garantindo nosso sucesso e estabilidade (posicionamento) no mercado. O estudo começa com o trabalho de campo (laboratório) que são as lojas de departamento, com foco sempre na análise, de acordo com o estudo de compra. Não existe uma disciplina acadêmica que explique tal estudo, a antropologia tem um ramo de estudo de fregueses modernos, conhecidos como in situ, o que significa fregueses no ato da compra. Este estudo interage com ambientes varejistas, não apenas lojas, mas, também bancos e restaurantes, ou seja, todo o espaço varejista do shopping. Não devemos estudar simplesmente a loja e sim o que nós seres humanos fazemos lá, como vão lá, qual o caminho utilizam é um estudo completo, comportamento, tempo, preocupação, fisionomia, dinheiro, sexo, idade um estudo geral de como fazem compras, nenhum detalhe pode ser perdido, toda e qualquer ação do cliente tem que ser analisada. Todo o local e analisado, prateleiras, vitrines, expositor de mercadorias e etc. A dúvida era se a antropologia já começou a estudar tudo isso e não simplesmente estudar a loja, mas o autor explica que não, pois, quando sai do seu escritório percebe quanto equipamento de alta tecnologia possui, sendo que o material mais importante que necessita é uma folha de papel de baixa tecnologia chamada de folha de acompanhamento. Os pesquisadores de campo que são conhecidos como acompanhadores percorrem as lojas seguindo os fregueses. A decisão para comprar não está na atribuição das marcas e propaganda os clientes são capazes de adquirir informações e impressões nas lojas, não baseando somente na fidelidade a uma marca. Os varejistas como fornecedores das experiências de comprar, devem absorver as lições, com isso podem atender o cliente de acordo com sua necessidade. O ambiente varejista deve ser totalmente explorado, os varejistas devem ter total conhecimento do que acontece, como por exemplo, saber quantas das pessoas que entram na sua loja compram algo? O livro explica que em uma loja deve haver a taxa de conversão, que mede o que você faz com aquilo que tem, ainda explica para entendermos melhor que esta taxa está para o varejo como os pontos ganhos estão para o futebol. O mais importante para satisfação do cliente é o tempo de espera, mas, muitos varejistas não percebem que quando um cliente espera muito tempo na fila, a impressão do serviço torna-se negativa. O ambiente varejista deve se ajustar as características, capacidades, tendências, limitações e necessidades físicas e anatômicas comuns a todas as pessoas, esse é o primeiro e mais simples princípio do estudo de compras, entretanto os ambientes varejistas não reconhecem a estrutura das máquinas humanas, sendo isso o que determina nossas ações. O cliente tem a necessidade de uma pista de pouso o estacionamento dos shoppings pode ser considerado esta pista. O estudo das compras é tão amplo que atenção é fundamental em tudo, como na preocupação de como o cliente irá fazer suas compras, se ele está livre ou algo o impede de fazer tal compra de forma confortável, a maioria dos clientes possuem duas mãos isto é um fato físico que implica muito na decisão de uma compra, a sugestão do autor é treinar os funcionários para um atendimento de qualidade, oferecendo cestas ou outras opções para carregar a mercadoria melhor, os varejistas só vão saber quanto os fregueses compram quando tornar a experiência de compra confortável. A pior forma de avaliar um cartaz é em uma sala de conferência confortável, o cliente sempre está com pressa e outras preocupações, o que quer dizer que nenhum desses clientes irá analisar tal cartaz, o cartaz tem que se adequar ao local, ou seja, deve ser feito pensando em como os clientes vão passar por ele, o lugar deve ser estratégico, a mensagem breve e objetiva, não adianta um papel bonito e de boa qualidade, não neste caso, a criatividade para colocar a mensagem é essencial e a linguagem também. O varejista tem sempre que lembrar que a decisão de compra está sendo tomada dentro da própria loja. É inútil informar algo para os clientes quando é tarde demais para agirem em função dessa informação. Os bancos possuem péssimos elementos de comunicação, sem noção de sinalização, material de ótima qualidade, mas que não serve para nada, nenhum cliente entra em um banco e fica lendo panfletos com explicações minuciosas ou coisas do gênero, o comportamento deve ser voltado para a tarefa, mas não são somente os bancos que pecam com esses erros não, outros estabelecimentos pecam e muito como farmácias. Em alguns casos a decisão de compra está no ambiente varejista, o posicionamento das peças, qualidade, conforto ou uma simples cadeira para que o acompanhante possa esperar enquanto seu parceiro ou amigo termine suas compras. Existem problemas maiores em relação à compra de produtos comésticos, a maioria das empresas não gosta de colocar seus produtos para serem experimentados. Somente as empresas mais evoluídas que provar leva a comprar. As pessoas não reagem da mesma forma, cada uma tem sua necessidade, seu posicionamento, seu modo de pensar de agir, cada um tem sua liberdade de escolha. O autor afirma uma das coisas mais importantes homens x mulheres, eles se diferem em quase tudo, porque não seria diferente nas compras? Homens não têm paciência para fazer compras e não gostam de pedir ajuda, andam correndo pelos corredores e se não acham o que querem diante dos seus olhos mudam de rota ou saem da loja sem perguntar a um vendedor e sem comprar, as mulheres por sua vez são mais calmas, observam mais, pesquisam, elas tem o prazer em comprar, estão dispostas a fazer sua compra é uma satisfação um desejo, para um homem é muito mais fácil fazer uma venda de alto valor, sua pressa para sair do estabelecimento é tamanha que nem se preocupa com o valor totalmente o contrário da mulher. O domínio das compras ainda é das mulheres e provavelmente continuará sendo, apesar da grande energia masculina e do efeito de mudanças no mercado os resultados sempre irão refletir nas modificações e gostos das mulheres, na maioria das vezes o poder de decisão da compra é feito por delas. Lojas que vendiam porcas e parafusos deram lugar a lojas que vendem estilos de vida, isto é se adequar as necessidades do cliente. Regras e conceitos devem ser mudados ou repensados. Como atender um idoso? Pessoa essa limitada, que possui dificuldades para ler e para entender, no banco então sempre precisam de ajuda, mas e se precisarem de ajuda no final de semana, esse público precisa de atenção, de pospostas que os atendem melhor, daqui a alguns anos a maioria da população será de idosos como atender e satisfazer nosso público, desafio esse que já deve ser revisto e muito bem analisado, nos supermercados, os produtos expostos baixo ou alto demais são praticamente inacessíveis para fregueses mais velhos. Outro tipo de cliente que temos são as crianças que por sua vez já possuem um poder de decisão, elas vão para toda a parte quando a levamos, mas, uma vez ali alteram a paisagem de compras de formas óbvias e sutis. Algumas coisas que os clientes amam: Sentir, descobrir, conversar, ser reconhecido (chamado pelo nome), pechinchar, espelhos sim, mas, não em excesso tudo em excesso estraga; atendimento rápido, perguntar, dentre tantas outras coisas. Cada cliente tem seu tempo, momentos ruins e outros bons para fazer compras; em um você quer abreviar no outro você quer esticar. O fator individual mais importante para determinar a opinião do cliente sobre o serviço é o tempo de espera, cliente ama bom atendimento e agilidade, o fato de ter que esperar para pagar e para ser atendido faz com que ele saia da loja sem levar nada. Atender o cliente, entender o cliente, definir o cliente, fazer diferente, dar exclusividade, ajudar, suprir suas necessidades, adivinhar, isso é um pouquinho do que aprendemos neste livro, tarefa difícil e muito trabalhosa, mas não impossível. Públicos, clientes, fregueses, pessoas, seja qual for à melhor definição para seu nome o importante é nunca esquecer que ele é o nosso foco. A satisfação de um cliente é o resultado de sucesso para qualquer empreendedor, para qualquer empresa, estabelecimento e etc.