UMA ANÁLISE GREIMASIANA DA PROPAGAGANDA DA BENETTON
ALESSANDRA GARUZZI
DENISE BARROS
RESUMO: Este artigo tem como finalidade analisar uma das propagandas da holding Benetton produzida pelo fotógrafo e publicitário Oliviero Toscani. Dentre as centenas de imagens expostas em outdoors e revistas pela empresa, a propaganda escolhida – Handcuffs – trata da união das raças e compõe a campanha United Colors lançada por Toscani no final dos anos 1980. A análise tem como base a semiótica francesa de Algirdas Julien Greimas.
ABSTRACT:This article has as goal the analysis of one of the ads of holding Benetton produced by the photographer and advertising man Oliviero Toscani. The analysis has as base for semiotics French of Algirdas Julien Greimas. Among the hundreds of exposed images in outdoors and magazines by the company, the chosen propaganda – Handcuffs – composes the campaign United Colors launched for Toscani at the end of years 1980.
Este trabalho teve origem no decorrer de nosso curso de Letras, na Universidade do Estado do Pará no ano de 2009, durante a disciplina de Semiótica. Foi proposto pelo então professor Dr. Samuel Campos que fizemos a análise de uma propaganda tendo como base a Semiótica Francesa de Greimas.
Buscamos as propagandas da empresa Benetton por se tratar de um modo diferente de usar o marketing, já que a empresa praticamente não usa seus produtos para chamar atenção do público, mas imagens geralmente chocantes, atitude que já provocou muita polêmica tanto entre pessoas comuns como na mídia, entre líderes religiosos e mesmo entre países rivais.
Dentre as várias peças de campanha da Benetton, escolhemos como corpus a peça Handcuffs (Site: United Colors of Benetton), que compõe uma das campanhas publicitárias feitas por Toscani para a empresa Benetton no final dos anos 1980. Faremos a análise da peça iniciando pelo percurso gerativo de sentido e finalizando com o plano da expressão, levando em consideração a responsabilidade social da empresa agindo em conjunto com o objetivo de vender os produtos da marca.
1. Benetton: ousadia desde a origem
Ao deduzir que as pessoas precisavam de mais cor em suas vidas para substituir o cinza, deixado pela 2ª Guerra Mundial, em 1955, Luciano Benetton, ao lado de sua irmã e mais dois irmãos, deu início à construção de uma das mais conhecidas empresas do mundo vendendo pulôveres coloridos. Fundada em 1965, em Treviso, Itália, a Benetton, atualmente, não se limita a uma empresa transnacional de moda. Seu nome está vinculado também à Fórmula 1, eventos culturais para jovens, telefonia, restaurantes, custeio da edição da revista Colors e a manutenção de uma escola de comunicação - a Fábrica - que abriga jovens do mundo todo, que respiram comunicação sem custo nenhum.
A Benetton transformou-se num conceito mundial através da exportação de seus produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, bem como produção tecnológica e know-how. Seu nome está espalhado em 120 países, por meio de 7.000 lojas, cujos produtos vendem por si mesmos, já que em sua publicidade não vemos a exposição massificada dos produtos fabricados pela empresa e, sim, campanhas de caráter institucional, que sugerem uma empresa com responsabilidade social, que não apenas vende roupas, mas que se preocupa com a situação mundial. Enfim, uma propaganda de marca, normalmente composta por uma fotografia polêmica e a logomarca da companhia.
Por 18 anos a Benetton apresentou à população mundial um trabalho publicitário com um misto de arte e marketing, expondo imagens chocantes ou mesmo irreverentes e reveladoras de fatos que se passavam pelo mundo, abordando os mais diversos temas como racismo, AIDS, guerra, chamando a atenção não apenas das pessoas de um modo geral, mas também de órgãos públicos, profissionais conceituados de propaganda, igreja e personalidades, como Spike Lee, diretor de cinema, que, em uma entrevista concedida à revista Rolling Stones, afirmou:
O que pode um indivíduo para impedir que este planeta se autodestrua? Só vejo uma solução: é preciso que todo mundo participe. É aí que a responsabilidade da Benetton leva uma boa vantagem sobre todas as outras. Ainda que eu não me iluda com elas (LEE, 1992: 1-5).
O fotógrafo italiano Oliviero Toscani foi, nesses 18 anos, o mentor das polêmicas e famosas propagandas da Benetton, gerando opiniões extremas: ora de fascínio ora de puro repúdio, mas nunca passando despercebido. Nascido em Milão, na Itália, Toscani nem sempre é o autor das fotografias que exibe mundo a fora, mas é o dono da ideia audaciosa de mostrá-las ao mundo, ainda que este as repudie por preconceito ou mesmo falta de coragem de enxergar a realidade.
Amado e odiado, na mesma proporção, Toscani consegue criticar a propaganda fazendo uso dela própria. Em seu livro Apublicidade é um cadáver que nos sorri, ele faz a seguinte afirmativa:
Acho apavorante que todo esse imenso espaço de expressão, de exposição e de afixação de cartazes, o maior museu vivo de arte moderna, cem mil vezes o Beaubourg e o Museu de Arte Contemporânea de Nova York reunidos, estes milhares de quilômetros quadrados de cartazes mostrados no mundo inteiro, esses painéis gigantes, esses slogans pintados, essas centenas de milhares de páginas de jornal impressas, esses milhões de horas de televisão, de mensagens radiofônicas, fiquem reservados a esse paradisíaco mundo de imagens imbecil, irreal e mentiroso. Uma comunicação sem qualquer utilidade social. Sem força. Sem impacto. Sem sentido. Sem outra mensagem que não seja a exaltação grotesca de um modo de vida acintosamente yuppie, bastante agradável e bem humorado (TOSCANI, 2005: 22-23).
Podemos nos arriscar a dizer que Toscani, fazendo uso de um meio tradicional como a fotografia, conseguiu ultrapassar a fronteira da publicidade convencional, modificou de forma radical os seus esquemas de referência, colocou a sua linguagem num ponto que fez com ela saltasse para o plano da arte politicamente utilizada. Tudo isso sem se afastar dos espaços onde a publicidade convencional vive e convive do seu suporte tradicional.
Base Teórica: a Semiótica greimasiana
A semiótica, em uma ampla definição, é conhecida como a ciência que estuda todo e qualquer sistema de signos e as leis que regem a sua geração, transmissão e interpretação. Por se tratar de um tema abrangente, existem várias polêmicas entre as correntes de pensamento sobre o objeto e a metodologia da Semiótica. Entretanto, neste estudo, utilizou-se aquela desenvolvida por A. J. Greimas, conhecida por semiótica greimasiana, ou estruturalista, a qual é vista como uma teoria que pode ser aplicada a quase todos os sistemas de linguagem (verbal, imagética, cinematográfica, etc) em qualquer época, sem que para isso seja preciso construir uma nova teoria a cada objeto estudado (BELVIDAS. 2006: 48).
Para construir o sentido de texto na Semiótica greimasiana é necessário seguir um percurso gerativo de sentido no plano do conteúdo do objeto analisado. O percurso gerativo é formado por três níveis – fundamental, narrativo e discursivo –, distintos em suas formas de análise, mas dependentes entre si para o pleno entendimento do texto e vai da análise mais simples a mais complexa.
Concordamos com Barros (2005. p.11) quando esta afirma que “A semiótica tem como objeto o texto, ou melhor, procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz”. A teoria semiótica toma o texto como o produto final da união entre o plano do conteúdo e o plano da expressão, um objeto cultural e de significação na comunicação entre sujeitos.
2.1.Plano do conteúdo
No nível fundamental é estabelecida uma rede de relação de contrariedades. Por exemplo, vida vs morte ou liberdade vs opressão. Nesse nível está a base estrutural do texto onde são analisados os traços mais simples e abstratos. A identificação das oposições semânticas é o alicerce para a construção do sentido do texto.
No nível narrativo é descrita a estrutura da história contada, seus actantes e os papéis que representam através da identificação de um sujeito e de um objeto, sendo que o sujeito mantém relação com o objeto. A relação de transitividade entre esses dois actantes acontece através do programa narrativo (PN) onde o enunciado de fazer rege um enunciado de estado. Dessa forma, a narrativa é considerada, superficialmente, uma transformação de estados em que um estado inicial de conjunção entre sujeito e objeto valor (Ov) pode terminar em um estado final de disjunção entre sujeito e objeto ou o contrário.
Essas transformações acorrem através de quatro fases. A primeira é a da manipulação, em que o destinador atribui ao destinatário-sujeito um querer e/ou dever-fazer. Há quatro tipos de manipulação: por tentação, por intimidação, por provocação e por sedução. Na segunda fase, a da competência, o destinatário-sujeito manipulado recebe do destinador um saber e/ou poder-fazer. A terceira fase é a da performance, nela o sujeito alcança por conta própria o objeto valor que deseja. A última fase é a sanção, onde o destinador-julgador analisa as ações do destinatário-sujeito baseado em valores apropriados e dá-lhe em troca uma retribuição positiva ou negativa (Barros, 2005, p. 85).
No nível discursivo os elementos que foram identificados anteriormente no nível narrativo serão analisados de forma mais detalhada. Significa dizer que “As estruturas narrativas convertem-se em estruturas discursivas quando assumidas pelo sujeito da enunciação (Barros, 2005. p.53). Nesse nível o sujeito da enunciação definirá os aspectos de atores, espaço e tempo.
2.2.Plano da expressão
A junção do percurso gerativo (plano do conteúdo) com o plano da expressão é o que constrói o sentido do texto. É no plano da expressão que as qualidades sensíveis da linguagem irão se manifestar. Enquanto o plano do conteúdo mostra o significado concreto dos objetos, o plano da expressão complementa explicando o abstrato fazendo a complementação da análise através da linearização dos dois planos. Pode-se dizer que o plano do conteúdo tem função utilitária e o plano da expressão tem função estética.
Quando uma categoria do plano da expressão se relaciona com uma categoria do plano do conteúdo essa relação tem caráter semi-simbólico, pois o que é um símbolo em um plano pode significar outro símbolo num outro. Os sistemas semi-simbólicos ocorrem no texto literário, na pintura, no desenho, na dança, no quadrinho ou no filme e por isso podem ser denominados poéticos. Esses sistemas procuram obter uma nova concepção de realidade através de uma nova visão do mundo (Barros, 2005.p.77).
3. Análise:
O corpus de análise escolhido foi uma das peças de propaganda veiculada pela Benetton intitulada Handcuffs, a qual compôs uma das campanhas feitas pela empresa em questão no final dos anos 1980. Esta peça foi repudiada por alguns países por propor a união das raças através da fotografia de dois homens algemados, sendo um branco e o outro negro.
Na análise da organização narrativa temos, na divisão dos actantes sintáticos, os homens algemados como o sujeito de estado que sofre a transformação pelo sujeito de fazer (as algemas). Os homens veem-se com distinção, devido a isto tornam-se incapazes de manter uma relação de proximidade respeitosa. Logo, as algemas os unem de uma forma irremediável, tornando possível a percepção de que eles são iguais na diferença. As roupas da Benetton usadas por ambos tentam convencê-los de sua igualdade. No entanto, nota-se, através de um pequeno detalhe, que a individualidade de cada um é preservada nas extremidades das mangas das jaquetas: uma dobrada e a outra reta. Desta maneira, a marca Benetton é o objeto valor necessário para a união das raças sem descaracterizá-las de suas diferenças. Assim, podemos apresentar o seguinte programa narrativo:
PN = F(unir as raças) S1 (algemas) → S2 (homens algemados) ∩ Ov (Benetton)
PN = programa narrativo F = função S1 = sujeito do fazer
S2 = sujeito do estado Ov = objeto valor
O sujeito do fazer (algemas) agiu de forma idêntica sobre o sujeito do estado (os dois homens). Forçosamente unido, o objeto de estado (os dois homens) entra em conjunção com o objeto valor (Benetton). As algemas agem manipulando o sujeito por provocação, identificando como algo negativo a visão pejorativa sobre a diferença entre os seres de mesma espécie. Os dois homens, por meio das algemas, passam a perceber sua ideologia preconceituosa e são convencidos a dar-lhes um fim. Para entender melhor a manipulação, observe o quadro abaixo:
Quadro 1: Competências
Tipo de manipulação
Competência do destinador-manipulador
Alteração na competência do destinatário
Provocação
Saber (imagem negativa do destinatário)
Dever-fazer
Fonte: Barros (2005).
Na fase da competência o destinatário-sujeito percebe que é capaz de unir-se apesar das diferenças. Logo depois, o destinatário-sujeito se rende a essa união, que pareceu meio forçosa no começo, e pelo sombreamento na algema do homem branco percebe-se que eles estão caminhando e o fato de a algema não estar esticada mostra que isso está sendo feito de forma condescendente. Com esses percursos concluídos é dada a sanção positiva com o uso das roupas da Benetton que fecha a ideia de igualdade convivendo harmoniosamente com a diferença.
3.2.Nível Fundamental
No nível fundamental, dependendo da leitura que se faça do corpus analisado, é possível observar várias oposições semânticas, dentre elas: igualdade(eufórico) x diferença (disfórico), união (eufórico) x desunião (disfórico), paz (eufórico) x guerra (disfórico), preconceito (disfórico) x alofilia (eufórico), tensão (disfórico) x distensão (eufórico), vida (eufórico) x morte (disfórico).
A igualdade em oposição à diferença está no fato de todos sermos humanos, independente da cor da pele, formato de olhos, tipo de cabelo, credo. A diferença está no óbvio, sermos diferentes de fato. O que não nos dá motivos para nos agredirmos ou nos matarmos por isso.
A união opondo a desunião está implícita no ato de algemar duas pessoas de raças diferentes com o objetivo de lhes mostrar o benefício da aceitação do outro. Vivemos em um planeta composto não apenas por povos diferentes, mas por organismos vivos diferentes. Caso não nos aceitemos, vamos nos exterminar. O que seria a conseqüência da oposição semântica da união, a desunião: a exterminação dos seres vivos do planeta por não conseguirem se unir em prol da vida
A paz em oposição à guerra, já que a desunião dos povos é a principal causa de tantas guerras no mundo. O preconceito, normalmente causador do disfórico, que vem se opor a alofilia¹, uma palavra nova e pouco utilizada, mas que, segundo seu significado, vem a ser exatamente o antônimo de preconceito.
3.3.Nível Discursivo
Inicialmente a característica dessa propaganda é o metadiscurso, pois é feita pela Benetton e coloca as roupas da marca para passar a ideologia de igualdade proposta através da repetição do que se pode imaginar ser uma jaqueta por cima de uma camisa em homens com cor de pele diferente. Podemos observar no corpus que são utilizadas algumas estratégias de enunciação. Num primeiro momento, notamos que uma dessas estratégias é a utilização da marca como fixação da mensagem, isto devido a uma quase ausência de um texto linguístico, bem como uma quase ausência do produto, exceto pelos pulsos e parte da coxa dos modelos demonstrando o uso das roupas fabricadas pela Benetton. Outra estratégia é a não utilização de uma forma direta de comunicar, mas sim sutil, pois não há uma mensagem escrita, e sim imagens, cuja conclusão fica a critério de cada observador.
Ainda, neste primeiro momento, notamos que o enunciador prioriza a modalização, atribuindo certo saber ao enunciatário, pois o mesmo precisa estar socialmente atento ao que se passa a sua volta para uma melhor compreensão do que vê na imagem da propaganda.
Em seguida, notamos que a fixação da imagem ainda é feita pela marca, mas, neste momento, pela visualização, ainda que sutil, da roupa. Logo, ocorrendo o enfatizar delicado do enunciado (roupas) e não do enunciador (logomarca) ou da enunciação (união das raças). A logomarca e, algumas vezes, o sutil aparecimento das roupas fazem o enunciatário perceber que não se trata da publicidade de uma ONG, pois isso poderia ser suposto, o que evidencia o enunciador. Portanto, ainda que o que esteja sendo mostrado seja um fator social, o que acaba ficando na mente do enunciatário é a Benetton e seus produtos.
A propaganda leva o enunciatário a pensar, de repente, em quem seria o preso e quem seria o policial na foto, ao perceber que é impossível definir isso somente pela cor da pele surgem as outras inferências que foram dissertadas no nível narrativo.
No discurso ocorre a debreagem enunciativa, onde o sujeito está em primeira pessoa, aqui e agora tornando o anúncio objetivo e parcial.
4. Nível da Expressão
Na relação do plano da expressão com o plano do conteúdo é possível identificar relações semi-simbólicas. As algemas que funcionaram como destinador manipulador e sujeito do fazer são vistas também como a força que é preciso ter para efetivar a união entre os diferentes, por elas estarem no centro da foto, o que dá maior destaque, fica claro que esse é o ponto chave da enunciação, a força. As roupas e a posição das mãos são indícios da diferença que o texto imagético quer mostrar, assim como a cor da pele e a forma como as mangas estão dobradas representam as diferenças, o que é natural a qualquer ser humano de cor diferente ou não. A marca da roupa, simbolizada pelo logotipo, é que nos lembra de nossa igualdade.
Considerações Finais
Através deste trabalho foi possível fazer nascer em nós maior interesse pela disciplina de Semiótica, em virtude do fato desta tratar-se da interpretação não apenas de propaganda, mas de qualquer signo a nossa volta: gestos, entonações na linguagem verbal, qualquer tipo de comunicação, arte, moda, rituais, entre muitos outros temas.
Nos proporcionou adentrar o mundo da publicidade e saber o quanto esse meio de comunicação pode ser utilizado para um bem social maior. E, ao nos aprofundarmos no tipo de marketing da Benetton, podemos afirmar que cada um de nós possui individualidades, as quais independem de raça. Somos iguais na espécie, somos todos humanos. O que nos diferencia são nossas atitudes, preferências, crenças, personalidade ou mesmo oportunidades. A espécie a qual pertencemos é que nos une, ou deveria nos unir.
Alofilia¹ — Antônimo de preconceito, é o conjunto de atitudes positivas por um grupo que não é próprio da pessoa. O termo deriva dos radicais gregos allo (outro) + phillia (que gosta ou ama o outro). (Pittinsky, 2005). Trata-se de um fenômeno estudado por cientistas sociais, a alofilia seria o antônimo de preconceitos negativos e o antônimo de um anfitrião de “-ismos”: sexismo, racismo, heterosexismo, discriminação por idade, anti-semitismo, elitismo/classismo, e falocentrismo. A alofilia pode ser sentida em relação a membros de uma raça diferente, sexo, gênero, orientação sexual, religião, inaptidão, classe, nacionalidade, escola, time, ou lugar de trabalho (ocupação).
A Alofilia, conforme Pittinsky & Rosenthal (2006, apud Wikipedia) possui cinco fatores estatísticos: 1) parentesco, 2) compromisso, 3) afeto, 4) conforto, e 5) entusiasmo (2006). A escala de Alofilia mede cada um destes fatores.
A imagem abaixo, conforme Wikipedia, estabelece os limites do preconceito, tolerância e alofilia. O remédio típico para o preconceito é trazer grupos contraditórios para dentro de um estado de tolerância. Porém, a tolerância não é a antítese lógica de preconceito, mas é o ponto central entre sentimentos negativos e sentimentos positivos com relação aos outros. A introdução de alofilia— atitudes positivas intergrupais— como uma âncora, identifica um domínio novo para teoria, pesquisa e prática (ÂNGELO, 2010).
