Graduada em Comunicação e pós-graduada em Marketing. RESUMO
Marca vai além de um nome representado por logotipo ou outra representação visual, assumiu funções de promessa e expectativa. A marca de uma empresa carrega consigo grandes responsabilidades, através da sua imagem e seu significado. A marca tem o poder de agregar valor para os clientes que são considerados os eternos responsáveis pelo seu sucesso ou seu fracasso e seus funcionários que são responsáveis pela criação de uma grande e inovadora idéia. As grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelização além da razão garantindo uma diferenciação diante das outras marcas. Grandes marcas conquistaram seus clientes usando o poder da emoção, do desejo, dos sonhos e com grande respeito aos seus clientes, transformaram-se em marcas do coração e que os consumidores confiam. Agregaram valor criando vinculo com o cliente. Usando a metodologia por pesquisa bibliográfica, neste artigo serão explicitadas diversas maneiras de como envolver o consumidor a ponto de buscar fidelização à marca, como foram feitos os processos nas empresas de sucesso para atingir esse resultado e quais são os responsáveis por seu andamento, envolvendo o consumidor e visando o sucesso da empresa.
Palavras chave: Marca, sentimento, fidelização e clientes.
ABSTRACT
Make more than a name or logo represented by other visual representation, assumed duties of promise and expectation. The mark of a company carries with it great responsibility, through its image and its meaning. The brand has the power to add value for customers who are considered the eternal responsible for its success or failure and its employees are responsible for creating a great and innovative idea. The big brands need to create a consumer loyalty beyond reason before providing a differentiation from other brands. Great brands have conquered their customers using the power of emotion, of desire, of dreams and with great respect to customers, became the heart and brands that consumers trust. Creating added value to the customer link. Using the methodology of literature search, this article will be explained several ways to involve the consumer as the point of seeking to brand loyalty, as were the cases of success in business to achieve that result and which are responsible for their progress, involving the consumer and to the success of the company.
Keywords: Brand, feeling, loyalty and customer.
INTRODUÇÃO
A marca é a representação simbólica de uma entidade, é mais que uma identidade para uma empresa, produto ou serviço. É o primeiro contato com o cliente, por isso é preciso muita cautela e cuidado na hora de desenvolver e criar uma marca. A marca tem como finalidade criar um posicionamento positivo na mente do consumidor, ser lembrada representando positivismo, orgulho e desejo. O perigo é que se mal elaborada pode passar a ter vários significados para os clientes, confundindo e distorcendo o seu verdadeiro significado e seu objetivo, dando oportunidade para a concorrência. Atualmente os clientes têm o direito de ir e vir, mudar a qualquer momento, e com tantas opções que o mercado oferece o melhor é criar um diferencial. A marca se bem trabalhada tem o poder de agregar valor tornando-se essencial e exclusiva na vida do cliente, o diferencial está em garantir o cliente tornando-o fiel a marca criando uma fidelização além da razão juntando prazer com emoção e transformando desejo em satisfação.
Para uma empresa a marca é de extrema importância e pode garantir o seu sucesso ou o seu fracasso, nesse artigo pretende-se:
· Analisar a importância da marca para uma empresa.
· Verificar a importância de envolver o cliente através de sentimentos.
· Verificar a importância dos funcionários envolvidos nesse processo.
A estrutura do artigo será por pesquisa bibliográfica e vai explicitar as diferentes formas de como envolver um cliente através do posicionamento da marca, buscando vínculo emocional e duradouro.
A marca é mais que a identidade de uma empresa é o que o cliente vê, sente, deseja. Toda empresa precisa de uma marca que se posicione e que esteja sempre na mente de seu consumidor, que represente satisfação e desejo. Diante de tantas variedades de marcas que vem surgindo é importante que a empresa crie um diferencial competitivo utilizando para isto ferramentas que trabalhem os atributos emocionais na percepção do cliente, afinal o que é mais fiel que sentimentos?
Envolver de forma fascinante, criativa e com emoção para criar fidelização de seus consumidores, o foco é garantir sucesso, porque antes de servir-lo é preciso conquistá-lo e a marca é essencial para que isso aconteça.
DESENVOLVIMENTO DO TEMA
A marca tem vários desafios diante de um mercado cada vez mais agressivo, expansivo, criativo e inovador. Existe uma grande preocupação em como alcançar os objetivos e superar os desafios de uma marca fazendo com que a entidade que ela represente seja reconhecida.
Uma marca tem que manter-se presente na mente dos consumidores, agregar valor, passar a informação desejada, representando o seu verdadeiro significado. Dar um nome, representar uma identidade, conquistar o cliente, tornar-se inesquecível e lembrada com satisfação e desejo, mas, com o crescimento do mercado o aumento da concorrência para as entidades é inevitável e para garantir a fidelidade do cliente elas se vêem obrigadas a criar um diferencial.
O tema marca e sua busca pala fidelização com o cliente já é motivo de interesse não somente para as entidades brasileiras, mas, várias outras em diversos países em todo o mundo como EUA, Noruega, Japão, Índia e etc. Esse tema acompanha as tendências de uma nova época, a do mercado em crescimento, impulsionado pela globalização.
Para Kevin Roberts (2005) que já trabalhou na área de Marketing em diversas grandes e reconhecidas empresas como Pepsi e Procter & Gamble Company o amor é o caminho que as empresas devem seguir e o segredo está em usar mistério, sensualidade e intimidade transformando o conceito de marcas em lovemarks (marcas do coração), Kevin (2005, p.36) acredita que a solução para diferenciar uma marca é “criar produtos e experiências com poder de estabelecerem conexões emocionais duradouras com os consumidores”, importante “a idéia de que são os consumidores, e não as companhias, os donos das lovemarks é fundamental”, ele descreve que o consumidor é a essência e que para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão, pois para ele as marcas perderam a atratividade.
Para Kevin Roberts (2005) é importante valorizar os funcionários já que esses são os responsáveis por todo o processo em uma empresa, ele refere-se aos funcionários como os idealistas e cita ser de extrema importância a preocupação que se deve ter com eles para que o negócio seja de sucesso.
Aaker (1996) não foge muito do contexto anterior, ele contrariou a tendência que existia de acreditar que a marca era passiva ao relacionamento. Através de algumas pesquisas com técnicas projetivas conseguiu provar que a base de relacionamento pode ser especialmente útil para orientar ações de marketing, com isso as ações de marketing afetam diretamente a percepção e personalidade da marca conseqüentemente o relacionamento da marca com o cliente. Aaker (1996) propõe sete dimensões da qualidade de relacionamento com a marca que correspondem às respectivas afirmações:
· Interdependência comportamental: “Esta marca representa um papel importante na minha vida. Sinto sua falta quando não a uso por muito tempo”,
· Compromisso pessoal “Sinto-me fiel a essa marca, nos tempos bons e nos ruins”, amor e paixão “Fico aborrecido se não encontro essa marca. Nenhuma outra pode ocupar o seu lugar”,
· Conexão, nostalgia “Essa marca e parece comigo. Lembra muito meu jeito de ser”,
· Intimidade “Sei tudo sobre essa marca e sobre essa empresa que a produz” e;
· Qualidade dos participantes “Essa marca gosta de mim e me trata como cliente valioso.”
O que diferencia os autores é a maneira como cada um aborda o assunto. Kevin Roberts (2005) além de defender a importância do relacionamento que a marca deve ter com o cliente, enfatiza esse tema como foco na busca por fidelidade ao cliente e envolve não somente o cliente como peça importante no processo, mas também os funcionários envolvidos, que ele considera peça fundamental para concretização de todo o processo. Aaker (1996) está focado na importância de construir uma marca desejada pelo cliente envolvendo sentimentos e personalidades sem enfatizar na fidelização, que está ligada de forma indireta no processo e sem mostrar os responsáveis pela construção de uma marca.
Ambos os autores defendem a importância de uma marca para uma empresa ou entidade e acreditam, provam e defendem que o fato de juntar sentimentos como a emoção para a construção sólida de uma marca é a essência para garantir sucesso. Tudo isso se deve a preocupação de como deve ser o relacionamento que a marca precisa ter com o cliente.
ANÁLISE DE DADOS
Para verificar a importância da marca em criar fidelização através de sentimentos, foi feita uma pesquisa bibliográfica dos autores Kevin Roberts e David Aaker, que abordam esse tema como peça fundamental para o reconhecimento e importância da marca. Ambos defendem essa teoria explicitando idéias, com foco e abordagens diversificadas, mas que no final representam o mesmo significado.
Os dados bibliográficos mostram a importância da criação de uma marca, a importância dos responsáveis pelo seu processo de desenvolvimento, a responsabilidade que ela tem com uma empresa ou entidade e os efeitos e benefícios que ela representa para o cliente, o que acaba criando uma oportunidade de construir um vínculo e criar uma fidelização através de sentimentos.
Os dados são descritos a seguir representando a idéia de cada autor, com maior foco no autor Kevin Roberts que manifesta de forma completa a estrutura do tema.
Kevin Roberts
Kevin (2005) foca na importância de que sonhar é tão importante quanto agir, e que os vencedores são movidos por paixão e emoção. Ele desejava trabalhar em um lugar que usasse paixão e inspiração como força motriz, sempre trabalhou misturando inspiração, inovação e divertimento, relacionando todos os seus trabalhos com sentimentos para envolver o cliente, quando trabalhou na empresa Mary Quant disse:
“As mulheres se vestem para se sentirem bem e sensuais. As mulheres se excitam. Os homens gostam de ver as mulheres para se excitarem – sentir-se sensual é saber que você está vivo.” (Kevin, 2005, p.14)
Kevin (2005) com suas experiências por trabalhar com marketing em diversas empresas tinha a facilidade de desenvolver estratégias para atingir os consumidores em lugares onde o marketing estava engatinhando e a construir valor, sentimentos de acordo com a cultura e tradições de cada povo, esse contato era fundamental para construir um vínculo afetivo.
Cada empresa trouxe uma experiência diferente para Kevin (2005), em uma dessas experiências ele aprendeu que nunca devemos tentar enganar o consumidor. Em todo o momento o autor refere-se aos os funcionários como jogadores inspirativos e da importância que cada funcionário tem dentro de uma empresa, os princípios não pertencem a uma empresa ou entidade, mas às pessoas que trabalham nela.
Kevin (2005) falava que para aprender sobre o poder da marca nas ruas, a guerra Pepsi/Coca é um meio excelente, ele trabalhou na Pepsi no Canadá durante algum tempo e pode ver isso de perto. Em determinado período quando a Pepsi bateu a Coca, Kevin em um evento durante a apresentação metralhou uma enorme máquina de auto-serviços da Coca-Cola ele usou o poder do humor e da fixação da marca em ação, de uma forma totalmente diferente.
“Grandes idéias, como o humor, vêm dos limites da mente, do ponto extremo. É por isso que o humor pode quebrar impasses tanto nos relacionamentos pessoais como nos empresariais.” (Kevin, 2005, p.18)
Kevin (2005) valoriza a importância de ser ter grandes idéias para criar limite, mas nos lugares onde elas não são entendidas elas não podem ser feitas.
“O poder do limite é uma das idéias mais atraentes hoje.” (Kevin, 2005, p.19)
O funcionário é essencial para uma empresa, responsável pelo processo de desenvolvimento de uma entidade ele é capaz de agregar valores indispensáveis gerando crescimento para a entidade em que trabalha. Kevin (2005) teve a oportunidade de trabalhar na Saatchi & Saatchi e testou sua convicção no poder de grandes idéias e na emoção. A empresa estava enfrentando problemas de auto-estima e Kevin estava determinado a redirecionar para conexões emocionais em relação a todas as pessoas, a empresa o aconselhou a buscar novos profissionais de sua confiança, mas Kevin preferiu apostar nos funcionários que já tinha acreditando no potencial de todos.
(Kevin, 2005, p.21) “Este é o nosso Sonho Inspirador. Vamos empenhar nossos esforços para permanecer entre os melhores nos próximos 24 meses. Depois, pensaremos em mudanças, trazendo novas pessoas e remanejando outras. Acho que vocês conseguem, e vamos fazer isso todos juntos.”
Kevin (2005) detalha para importância de que a maioria das companhias tem bons funcionários e má administração e que é possível mudar isso começando com um sonho inspirador, definindo desafios e fazendo com que todos mantenham o foco.
A importância de uma marca está no reconhecimento que precisa ter com o consumidor, esse deve desejá-la e saber diferenciá-la agregando os valores a ela atribuídos.
“As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos e serviços que corriam risco de não serem vistos, como certas pedras no cascalho.” (Kevin, 2005, p.30).
Para Kevin (2005, p.34) o profissional de marketing deve competir pela atenção do consumidor e quando consegue deve provar que a merece, ele diz que as conexões emocionais com os consumidores devem ser a base de táticas inovadoras e grandes jogadas.
Para Kevin (2005, p.36) as marcas não conseguem lidar com alguns desafios importantes que enfrentamos hoje:
· Eliminar a desorganização da informação.
· Conectar-se de forma expressiva com os consumidores.
· Criar experiências integradas.
· Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre.
· Tornar o mundo um lugar melhor.
E para o autor só existe uma forma de prosperar na economia da atenção:
“Parar de correr atrás de modismo e dedicar-se a estabelecer conexões consistentes e emocionais com os consumidores. Se você não representa nada, falha em tudo.”
(Kevin, 2005, p.36).
Kevin (2005) acredita que a sociedade deixa claro mais do que nunca a necessidade de conexões novas e emocionais. As pessoas procuram algo para amar, suas expectativas são maiores e precisam de um estimulo emocional que as ajudem a tomar decisões, buscando outras formas de se conectarem a tudo incluindo as marcas.
O autor enfatiza de todos os sentimentos o da emoção para ele estimulando a emoção conseguimos as melhores pessoas para trabalhar, os melhores clientes para inspirá-los, os melhores parceiros e consumidores.
“A emoção tornou-se assunto legítimos de pesquisas sérias. E quando os cientistas se envolvem com a emoção, não demora muito para provarem o que era óbvio para qualquer um que tenha se interessado em observar.” (Kevin, 2005, p.38).
Kevin (2005) explica que as maiorias das companhias de telecomunicações nunca dão muita atenção para a emoção devido a pressão violenta a cada minuto, todos os dias e que as indústrias como um todo vive um pesadelo de diminuição nos lucros, competição, mudanças inesperadas na tecnologia, expectativas crescentes do consumidos, essas empresas geralmente não vêem os sentimentos das pessoas como prioridade. Como todos os desafios que o autor teve durante seus trabalhos em diversas companhias com a Telecom Nova Zelândia não foi diferente, a grande diferença era que a empresa estava disposta a confrontar a concorrência com energia e gostavam de desafios, pois, sabiam que quando você age como uma commodity acaba sendo tratado como tal. Toda história cria uma conexão emocional profunda.
“Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão”. (Kevin, 2005, p.42).
Foi provado cientificamente que se o centro da emoção, em nosso cérebro, sofre um dano, não só perdemos a capacidade de rir ou chorar, como também perdemos a capacidade de tomar decisões, Kevin (2005) mostra isso usando a expressão do neurologista Donald Calne que fala de forma brilhante:
“A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva à ação, enquanto a segunda leva a conclusões.” (Kevin, 2005, p.42).
A emoção e a razão estão entrelaçadas, mas, quando entram em conflito, a emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da emoção, o pensamento racional torna-se lento e se desintegra.
A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem com ele. Isso funciona de maneira muito sutil. Grande parte das vezes, antes de examinar alguma coisa em detalhe, você tem uma idéia do que é. Antes de entender, você sente. E fazer as pessoas se sentirem bem em relação à marca, obter uma emoção positiva, é essencial. É isso que faz a diferença. (Kevin, 2005, p.43).
O importante é envolver-se com as novas realidades da emoção, temos de descobrir o que elas significam para nós. Como afetam o comportamento e então fazer algo em relação a elas. As emoções são uma oportunidade de entrar em contato com os consumidores, ela é um recurso ilimitado e sempre está esperando para ser aproveitada com novas idéias, inspirações e experiências Kevin (2005).
Para Kevin as emoções são definidas em primárias, são breves, intensas e não podem ser controladas (Kevin, 2005, p.44):
· Alegria;
· Tristeza;
· Raiva;
· Medo;
· Surpresa;
· Repulsa.
E emoções secundárias mais complexas, que cominam cérebro e coração:
· Amor;
· Culpa;
· Vergonha;
· Orgulho;
· Inveja;
· Ciúme.
Você pode sentir as emoções primárias quando está sozinho, mas para trazer à tona a emoção secundaria você precisa de alguém por perto.
Para Kevin (2005) a emoção mais fundamental de todas é o amor!
Não acho que exista algo maior que o Amor. Isto é, não estou certo do que poderia vir depois do Amor, porque o Amor é expansivo. Tive dificuldade para encontrar uma definição de Amor para o meu livro, mas descrevo o Amor como a promoção altruísta do crescimento dos outros.
Portanto, para mim, se você promove altruisticamente o crescimento de seus clientes e colegas, isso é amor verdadeiro. Não sei o que mais você poderia fazer por alguém. (Kevin, 2005, p.53).
Para Kevin (2005) a sabedoria convencional diz que as marcas estão dominando a vida das pessoas e isso não é bom, mas talvez funcione no sentido oposto, talvez a vida esteja dominando as marcas.
As idéias de Kevin se baseiam em comparações que fez em marcas agora identificadas como Lovemarks, as melhores marcas são a de confiança, mas as excelentes são as lovemarks, o que pode ser visualizado na TABELA 01:
TABELA 01: Diferenças entre marcas e lovemark
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MARCA |
lovemark |
|
Informação |
Relacionamento |
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Reconhecimento pelos consumidores |
Amada pelas pessoas |
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Genérica |
Pessoal |
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Apresenta uma narrativa |
Cria uma história de amor |
|
Promete qualidade |
Tem um toque de sensualidade |
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Simbólica |
Icônica |
|
Definida |
Infundida |
|
Declaração |
História |
|
Atributos definidos |
Envolva em mistério |
|
Valores |
Espírito |
|
Profissional |
Passionalmente criativa |